In diesem Artikel geht es um eine Digitalstrategie für Versicherungsvermittler, die sich mit dem Thema der Landing-Page in Kombination mit Werbeanzeigen beschäftigen. Das Ziel ist hierbei die Gewinnung von Leads. Hierbei gehen wir auf die Besonderheiten der Landing-Page für Versicherungsvermittler ein und erläutern, was es zu beachten gilt.

Vorüberlegung

Beim Verkauf von Versicherungen geht es um Menschen.  Als Kunde muss ich eine persönliche Beziehung zu einem Vermittler aufbauen können. Also muss es in der Akquise gelingen, eine möglichst persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen, um Vertrauen zu schaffen.

Die richtige Kommunikation

Also ist klar, dass wir in der Kommunikation die Person – den Vermittler– in den Mittelpunkt stellen müssen. Nicht eine Firma oder Organisation, sondern eine echte Person. Nähe und Authentizität werden damit in der Kommunikation ein essenzieller Bestandteil. Abgeleitet bedeutet das authentisches Bildmaterial, also Verzicht auf Stockfotos oder abstrakte Bilder. Das gleiche muss sich auch auf der Textebene wieder finden. Kein Marketing-Geschwätz und Verzicht auf Komplexität in der Formulierung. Insgesamt also eine sehr nahbare, emotionale Tonalität.

Das Format „Landing Page“

Wir haben also nun eine Vorstellung davon, wie die Geschichte klingt, nun ist die Frage, wie wir sie darstellen. Am besten kurz, knapp und linear. Das schafft Transparenz und erzeugt daher ein positives Gefühl beim User. Schließlich wollen wir Vertrauen aufbauen. Als Maßnahme setzen wir daher auf eine Landing Page. Der Vorteil der Landing Page ist der lineare Erzählstrang. Wir können den User ihn „an die Hand nehmen“ und über die Inhalte führen. Seine Journey wird also planbarer.

Darüber hinaus vermittelt eine Landing Page durch ihre Struktur Einfachheit und Transparenz. Nutzer haben nicht das Gefühl, Informationen zu verpassen oder etwas oder zu übersehen. 

Als nächstes stellt sich die Frage, wie wir User konvertieren, also auf ein definiertes Ziel hinführen. Was sind sogenannte Call-to-Action Elemente auf der Seite, die den User zu einer Handlung animieren?

Digitale Strategie für Versicherungs-Vermittler 1

Die Call-to-Action Elemente und Conversion

Obligatorisch ist natürlich die Möglichkeit der Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon, keine Frage. Aber wie können wir einfachere Handlungen für den User in der Landing Page integrieren? Schließlich ist der direkte Anruf oder die E-Mail ein Medienbruch, der von Usern bereits ein sehr hohes Interesse erfordert. Denn der User muss sich nun aus der Komfortzone begeben. Er muss seine Anfrage, sei es telefonisch oder per E-Mail, selbst formulieren.

Um dem Nutzer eine einfache Handlung ohne Medienbruch zu ermöglichen, integrieren wir also ein Tool zur Online-Terminvereinbarung. Mit diesem kann der User durch wenige Klicks einen Termin für ein erstes telefonisches Beratungsgespräch vereinbaren. Und das ohne die Website verlassen zu müssen und ohne stark involviert zu sein. Hinzu kommt ein weiterer positiver verhaltenspsychologischer Effekt. Das Auswählen eines Termins aus einem Kalender ist einfach und „spielt den Ball in die andere Hälfte“. 

Die Aufgabe der Reaktion liegt nun nicht mehr beim Nutzer, sondern auf der Gegenseite. Er kann den Browser schließen und hat etwas erledigt, denn die nächsten Schritte erfolgen ohne weiteres Zutun von selbst.

Einen Call-to-Action haben wir also definiert. 

Digitale Strategie für Versicherungs-Vermittler 2

Die Rückgewinnung von Nutzern

Nutzer, die die Website besucht haben, sich aber nicht für einen Beratungstermin eingetragen haben, können wir bei Facebook und Instagram gezielt mit Werbung ansprechen. Die Werbung zielt dabei auf die nicht erfolgte Handlung ab, also auf das Vereinbaren eines Beratungstermins. Für die Maßnahme spricht, das Retargeting typischerweise mit niedrigen CPCs (Cost-per-Click) verbunden ist. Grund ist, dass der User grundsätzlich schon Interesse gezeigt hat und daher eine Grundbereitschaft zur Interaktion vorhanden ist. Außerdem sind die Streuverluste im Grunde zu vernachlässigen, da die Zielgruppe exakt segmentiert ist.

Die Strategie enthält also Maßnahmen, um den User von einem Website-Besucher in einen Lead zu verwandeln und um den User auf die Website zurück zu holen, wenn wir ihn nicht direkt in einen Lead wandeln konnten. Ein zentrales Element fehlt jedoch noch, nämlich die Akquisition von neuen Nutzern, also die Gewinnung von Traffic.

Die Gewinnung von Traffic für die Landing Page

Mittels Werbeanzeigen können wir neue Interessenten finden. Wir haben Zugriff auf alle Werbeanzeigen von anderen Vermittlern und können daraus Learnings ableiten. Idealerweise arbeitet man hier mit bestehenden Daten aus dem eigenen CRM und erstellt daraus Custom Audiences und Lookalike Audiences auf  Facebook. Eine Custom Audience aus einer Kundenliste ist eine Zielgruppenart, mit der man seine Reichweite verbessern kann. Sie besteht aus Informationen zur Identifikation, die der Vermittler über seine Kunden erfasst und Facebook zur Verfügung gestellt hat. Dazu gehören zum Beispiel E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Adressen. Vor der Verwendung versieht Facebook diese Informationen mit einem Hash.

In einem Abgleichverfahren gleicht Facebook die Informationen mit Facebook-Profilen ab, sodass der Vermittler Werbung für seine Kunden auf Facebook, Instagram und im Audience Network schalten kann.

Hinweis: Facebook erhält keine neuen personenbezogenen Daten über die Kunden.

Mit einer Lookalike Audience kann der Vermittler neue Personen erreichen, die seinen besten Bestandskunden ähneln und sich daher wahrscheinlich für sein Unternehmen interessieren.

Zusammenfassung

Die Gewinnung von Traffic erfolgt primär über Soziale Netzwerke, sowohl über organischen Content als auch über Werbeanzeigen. Der Traffic wird auf eine Conversion-optimierte  Landing Page geleitet. Die Landing Page stellt den Vermittler persönlich vor und erklärt die Dienstleistung(en). Die Tonalität ist dabei emotional, nahbar, ohne Marketing-Formulierungen. Mit einem Call-to-Action bringen wir den Nutzer dazu, online einen telefonischen Beratungstermin zu vereinbaren. Und das direkt auf der Website, um den Medienbruch zu umgehen. User, die keine Aktion auf der Website durchgeführt haben, werden über Retargeting-Maßnahmen auf die Website zurück geholt.

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